协会活动  
无“网”不企业 ——在中国民协媒体委员会成立会上发言 谢新洲
2017-07-28

北京大学新媒体研究院院长谢新洲


各位领导、各位企业家,各位朋友,大家好。
感谢协会邀请我参加媒体委员会的成立大会,并与大家分享体会。借此机会,我想就媒体与企业关系谈几点看法,重点谈谈当前企业生产、营销与管理面临的媒介生态环境。
我交流的主题是“无网不企业”,主要包括三方面的内容,即企业是媒体发展的重要驱动力、新媒体正在重塑企业的生态环境以及构建企业与媒体的命运共同体。请大家批评指正。
  一、企业是媒体发展的重要驱动力
回顾媒体发展历史,任何一次传播革命,都离不开技术的创新。纸质媒体的诞生突破了口口相传的人际局限,与之密切相关的是造纸术和印刷术的突破;电子传输技术的发展促进了电报、电话、广播和电视的诞生;微电子技术的日新月异则为电脑进入寻常百姓家插上了翅膀。今天,不断更新的网络传播应用无一不得益于技术的创新与突破。因此,我们说,媒体天然离不开科技,而企业是科技转化为生产力的关键力量,是国民经济中最活跃、最富有创新精神的组成部分,民营科技企业更是其中的佼佼者。从这个意义上讲,企业,包括民营科技企业理所当然是媒体发展的重要驱动力。互联网的诞生更加强化了这一趋势。
传统媒体一统天下的时代,企业和企业家们或许较少能直接参与媒体的发展中,只有少数相关企业成为媒体生产与销售链条上某个环节。但是互联网改变了这种状况。几乎所有企业都能与互联网某个节点发生关联。
  一方面,互联网打开企业进入媒体的大门。
虽然早期互联网是军用网络,可一旦实施商业化以后,便一直由企业主导,无论是软件、硬件还是基础设施,都依赖企业设计、建设、维护和更新,企业始终是互联网的核心主体。微软、苹果、思科、谷歌等大型公司的每一次新闻发布会都会引发互联网不同程度地震动。简单地浏览一下今天民营科技企业家协会的名单,这样的结论更是不言而喻。四通、神州数码、360、爱奇艺、复星、乐视、巨人等等在座的各位会员单位,你们都曾在中国新媒体发展的不同阶段,各领风骚若干年,在中国传播史上留下了浓墨重彩的一笔。
对于中国企业而言,互联网更是为其打开了直接进入媒体的大门。大家或许清楚,中国的媒体实行许可制,对主办单位有较高的资质要求,资本进入的政策门槛非常苛刻。除了政府直接投资开办媒体外,国有企业可以通过资本运作直接参与媒体的设立、运营和管理。但传统媒体始终没有对民营资本敞开大门。所幸,新媒体给予民营企业更加广阔的天地,任凭企业家插上想象的翅膀,自由地翱翔。BBS论坛、门户网站、微博微信、千奇百怪APP,背后都清晰可见民营科技企业的身影。
  另一方面,互联网成为企业发展不可或缺的平台。
在座各位实业家,都是成功创业者,正是以你们为代表的企业群体精彩的创业传奇正激励着越来越多的人投身到“大众创业、万众创新”的大潮中。而互联网是“双创”难以忽视的重要平台。
据国家工商总局统计,截至去年年底,全国实有各类市场主体8705.4万户,全年新设市场主体1651.3万户,比上一年增长11.6%。平均每天新登记企业达1.51万户。其中,个体私营经济、小微企业成为去年经济发展领域的亮点。全国个体私营经济从业人员实有3.1亿人,比2015年增加2782.1万人。第三产业个体私营经济从业人员最多,实有2.3亿人。初次创业小微企业占新设小微企业的85.8%,新设小微企业周年开业率达70.8%。新开业的企业相当一部分都是首先选择网络营销。
从传媒经济学角度看,无论是民营企业还是国有企业,都是传媒经济的重要主体,大家通过广告发布、市场营销、公关宣传、整合传播等多种方式参与到媒体经营中。传统媒体如此,新媒体亦然。它们都是信息网络的重要组成部分,任何企业都无法置身“网”外。
  二、媒体变革正重塑企业生存与发展的生态环境
报纸、广播、电视等三大传统媒体曾经是影响企业发展的最重要媒介。大家借此进行宣传推广,扩大企业的知名度,提高产品的美誉品,达成直接的销售目标。运用媒体的方法也多种多样,最直接的是广告,最省钱的是软文,最立竿见影的是活动,凡此种种,不一而足。无论企业是否满意,是否愿意,客观上都曾经无法离开大众传媒。
互联网环境下,更是“无网不企业”。媒体本身的变革正在重塑企业生存与发展的生态系统。它至少体现为“三个转变”和“一个再造”。
  一是场域转变。
互联网兴起后,大家忽然发现,网络成为更生动、更直接、更可控的营销平台。于是,无论是广告、软文、还是活动的阵地,都出现了由传统的大众传媒向所谓的新媒体空间转移的现象。大众传媒的用户也出现了大规模转场现象。受众与广告的转场是媒体格局变化对企业运营生态影响的一种最直接的表现。
  二是角色转变。
长期以来,企业视大众传媒为与消费者沟通的桥梁。今天,这个桥梁的角色已经转变为渠道。它是一种多功能的渠道。在这个渠道里既有信息流,更有支金流和商品流。它是一种“多流并存”的渠道,是作为单向传播的传统媒体所无法比拟的。从桥梁向渠道的升级和转型,体现传播网络的角色转变。它是由互联网互动性和即时性两在技术特征决定的。
  三是价值转变。
媒体价值判断因为互联网的出现发生了重要变化,中国尤其如此。习惯上,人们判断媒体的价值第一考虑是级别,即中央级、省部级还是其他地市级,然后是受众数量等指标。当然,国外也分全国性媒体和地方媒体,但他们考虑的不是行政级别。如今,我们判断媒体的价值标准开始转变。互联网让媒体价值判断更趋向于数字化和精准化。网络流量、营销体验、目标受众的精准度等成为新的价值指标。这在过去是难以想像的。
  四是再造流程。
在新媒体推动下构建的新型企业生态环境中,要求市场主体重新思考既有营销理念、手段和评估方法,再造企业经营与管理的流程。传统企业生产是先有产品后做营销,现在互联网给我们提供了先有订单后生产的机会,定制化、个性化、小众化的生产与过去大众化、批量化的生产流程完全不同。因此,流程的再造成为必然之选择。
当然,我们强调互联网新媒体对企业生态的重塑作用的同时,不能只看到传统媒体变弱的一面,忽视传统媒体内在的影响力及其正在发生的自我变革的潜能。无论是国际传播空间,还是中国媒体领域,传统媒体虽然因为广告收入的锐减出现市场收缩的不利局面,但是它仍然是信息传播网络中的重要组成部分,它在引导社会舆论,影响政府决策方面的作用依然强大。尤其是当人们面对自媒体鱼龙混杂的信息洪流时,在茫然与彷徨中,仍然希望通过传统媒体获得可靠的、权威的信息。传统媒体长期形成的公信力不可低估,在国家政策的支持下,传统媒体已经成为新媒体发展的重要力量。由传统媒体创办的新媒体已经展示出强大的力量,某种程度上它得益于传统媒体公信力的背书。
因此,我认为,新型媒体环境是由传统媒体与新媒体共同作用的结果,企业家在处理媒体关系时,要同时看到传播网络中不同媒体形态的价值,不要有所偏废。
  三、企业与媒体要构建命运共同体
今天,我们在这里成立媒体委员会。大家究竟能做些什么?我想,从协调企业与媒体关系角度看,我们要争取构建起企业与媒体的共同命运体。
本质上讲,任何组织都是一个命运共同体,它们有着共同的目标,组织中的每个成员都为此努力。那么,媒体与企业有没可能成为命运共同体呢?我认为是完全可能的。
首先,媒体与企业是社会发展中相互支撑的两种代表。正如我在前面所提到的,企业是媒体发展的重要驱动,信息网络的角色已经从传统的沟通桥梁转型为“多流并存”的渠道。企业与媒体良性互动,共同构成社会进步与发展的强大力量。
其次,媒体与企业有共同的服务对象。媒体的双重属性决定了,它存在二次销售,甚至多次销售的特点,它既将自己的信息内容销售给受众,又将受众销售给广告主,最核心的广告主便是企业。在中国尤其如此,企业广告独占鳌头。受众实际上成为媒体与企业共同服务的对象,当受众从媒体和企业两方面获得的体验高度一致时,便容易对媒体形象和与企业品牌形成好的认同;当从两者获得的体验出现冲突和违和感时,便会出现认知差异,影响其对媒体、产品和社会的正确判断。
最后,媒体与企业有共同的责任目标,即促进社会进步。媒体是社会的了望者,传统媒体如此,新媒体亦如此。它们是社会发展与进步的监督者和促进者。企业的发展与创新水平直接决定社会进步的速度和高度。因此,更好地服务于社会公众,为公众提供易得好用有益的精神产品和物质产品,满足公众精神与物质文化的需求,是媒体与企业共同的社会责任。
既然如此,有着相互依存的内在需求,有着高度交叉的服务对象,有着共同的责任目标,媒体与企业构建命运共同体本不应该成为问题。
但是,今天由于媒体与企业都处于快速发展变化之中,两者有时会有意无意地忽视彼此的一致性,放大两者的差异性甚至对立面。如此,不仅影响媒体或企业某一方面,而且不利于整个社会的发展。
此现象或许正说明民营科技实业家协会成立媒体委员会有着现实的必要性。我相信,通过诸位同仁们的不懈努力,一定能够构建企业与媒体的命运共同体。
谢谢大家。
 
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